楼主: 加州Moonlight

[传媒与新闻] 传媒方向实践类专业解析+英语提高技巧+实习与工作─过来人的深度解析   [复制链接]

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发表于 2018-7-31 12:45:54 |显示全部楼层
超级感谢楼主,感觉楼主对传媒领域的理解很深了,但我申请的时候还是很疑惑,公关和广告的区别,总觉得这两者在营销的范畴下在实践上并没有什么区别了,所以比如在公关公司的实践实习经历在申请广告方向上也同样适用吗?身边很多人都说申请广告就要去4A广告公司实习,申请公关就要去公关公司实习,我个人对广告和公关的感觉都很相似,所以觉得Advertising&PR都申请是可行的,但是在实习的选择上就很纠结了,想请问楼主有什么建议吗?

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发表于 2018-8-12 17:18:26 |显示全部楼层
写的超级好

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发表于 2018-8-25 02:39:52 |显示全部楼层
杀杀杀 发表于 2018-7-31 12:45
超级感谢楼主,感觉楼主对传媒领域的理解很深了,但我申请的时候还是很疑惑,公关和广告的区别,总觉得这两 ...

其实是可以的,二者的确很接近。大部分的项目也是advertising, PR不区分的,毕业后这两类工作都可以做。只是有个别的项目还是有所区分,如BU, 雪城就分别有advertising和pr的master.

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发表于 2018-9-21 15:42:03 |显示全部楼层
好贴 顶一个

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发表于 2018-10-10 14:57:58 |显示全部楼层
留名!太实用了!

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发表于 2018-10-19 21:57:00 |显示全部楼层
帖子好棒啊!!!谢谢楼主分享!!!!学到了很多东西!

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发表于 2018-11-3 10:43:45 |显示全部楼层
感谢楼主分享!看了一晚上加一早上,受益匪浅~希望楼主天天开心~

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发表于 2019-2-27 10:35:17 |显示全部楼层
本帖最后由 加州Moonlight 于 2019-2-27 10:39 编辑

奥斯卡在美国遭冷遇,申请文书应该怎么写?


国内热议的奥斯卡,在美国却是接连遭遇冷板凳。2018年的颁奖礼收视率创历史新低,今年虽然稍有提升,但大家对它已经明显不感冒了。

20年前的美国人看电影就像去教会,几乎每周都去。现在的美国人看电影就像看医生,一年也就一两次。的确,人们今天面临的娱乐选择太多了。除了以Netflix为首的online streaming带来的直接冲击,智能手机、Tablet, YouTube, social media, video games都在争抢着注意力。

如果用一个词概括如今的media consumption,那就是fragmentation—碎片化。在这样的环境下,传统电影不得不奋起应对。这些应对策略既是美国娱乐行业最前沿的动态,也是传媒专业的申请者可以在文书中深入讨论以体现行业素养的重要话题。

策略一、Media Franchise

Hollywood最先的应对策略是media franchise, 也就是我们熟悉的系列电影:蜘蛛侠、变形金刚、 加勒比海盗等等。

Media franchise的模式主要有

  • 前传
  • 后传
  • reboot:老电影重新翻拍
  • adaptation:从小说、动画片、电视、漫画等其他媒体形式衍生

为了吸引大家重回电影院,好莱坞选择了只有影院才能提供观影体验的大制作的科幻、探险题材,而超级英雄电影也体现全球认可的价值观,在受众人群上有了保证。且这类电影只有好莱坞才有实力完成,从而加强了在国际市场上的竞争力。

同时,这类电影在已有IP的基础上不断衍生。已有IP自带awareness和粉丝,在营销推广上不仅更省费用,而且,最重要的是,这意味着更小的风险,对大制作影片尤为重要。因此,好莱坞拍越来越多的franchise也就不奇怪了。

系列电影虽然有商业上的短暂繁荣,但对整个行业的creativity的影响却是负面的。而且近两年来,观众已经对这些系列电影审美疲劳,2016年以来的一系列票房失利已经证明这招不再管用了。

策略二、订阅式购票

与此同时,院线方面纷纷推出订阅式的购票模式。每个月固定价格可以看一定数目的电影,一般不超过3部,希望让大众将去影院看电影形成习惯。一旦形成习惯,每月支付的订阅模式也会保证长期的收入流。既然Netflix等online streaming services是这样做的,院线也可以。

策略三、提升观影体验

除了价格优惠,院线也使出吃奶的力气提高观影体验——在家看Netflix不能获得的体验。

比方说更舒适的座椅、更复杂的食物(不仅仅是零食、爆米花)。有的院线给自己的VIP会员提供餐厅级的用餐,多人庆祝生日、节日、纪念日等。还有院线有电影相关主体的Bar,还会为电影的超级粉丝办party。

策略四、Online Streaming

虽然online streaming 是对电影以及电视业最受冲击的地方,但是在哪里跌倒就在哪爬起。既然观众都online stream了,而电影公司有那么多好的内容,何不自己来做。

但说起来容易做起来难。Netflix已经占了太大的市场份额了,而且科技公司的创新和灵活往往令传统媒体望尘莫及,这也是为什么Hulu(几大电影公司联合创立的类似Netflix的online streaming service)远远落后于Netflix和Amazon。

但其中不同寻常的是Disney。作为Studio中的电影票房最大赢家,接下来的10年,Disney却要在streaming领域发力了。今年将推出的Disney+也让行业翘首以待!

Disney拥有的Pixar and Marvel Studio的大制作会在院线播放周期后来到Disney+,而一些中型budget的电影则会直接available on Disney+. 这样的策略是应对人们更倾向在影院观看大制作电影。同时,院线播放也是一种营销工具,好的反响会对Disney+的订阅产生直接影响。

电影公司应对emerging media冲击的几种方式已经涉及到了entertainment industry的多处行业热点,都值得分析探讨。

有些热点我已经指导学员们形成了writing sample,有些热点还在上演,是未来通过PS或writing sample 体现申请者行业观察的popular topics, 值得我们共同关注。





有梦终成真!

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发表于 2019-3-21 02:24:32 |显示全部楼层
LGhP 发表于 2018-11-3 10:43
感谢楼主分享!看了一晚上加一早上,受益匪浅~希望楼主天天开心~

多谢哦,也祝你好运~

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发表于 2019-3-21 17:16:59 |显示全部楼层
天啊楼主写的太棒了,超级有用诶!

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发表于 2019-3-21 17:21:02 |显示全部楼层
申请20fall入学,也是传媒工作了一段时间,之前一直在纠结传媒和steam专业,现在感觉心里更清楚一些了,希望继续看到楼主的申请

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发表于 2019-3-23 02:06:02 |显示全部楼层
sun_harry 发表于 2019-3-21 17:21
申请20fall入学,也是传媒工作了一段时间,之前一直在纠结传媒和steam专业,现在感觉心里更清楚一些了,希望 ...

传媒专业里也有STEM项目哦。像digital media这个子方向就属于STEM.

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发表于 2019-4-5 05:28:09 |显示全部楼层
本帖最后由 加州Moonlight 于 2019-4-5 05:31 编辑

这些年度最佳PR是如何做到的?


PRWeek Awards被称为PR行业的奥斯卡。2018年度的颁奖礼在上周刚刚结束,关注获奖作品和公司既是对行业的关注,也是对优秀PR作品的解读。关注奖项之前,我们先明确一下同属marketing communication的广告与公关的差别,这也是想进入这个领域或是已身在此行业的小伙伴常有的困惑。

Advertising VS PR


广告与公关最本质的区别是:广告是通过购买的媒体位置来投放的,如电视剧的插播广告、户外大屏幕的广告、网站上的banner等。而公关获得的媒体报道并不是直接购买的广告位,而是通过新闻发布会、或向媒体pitch一个具有新闻价值的消息、或制造一个具有新闻点的事件等方式来赢得媒体的自发报道当然,新闻发布会、与记者维护良好的关系使他们更愿意报道你提供的消息也会有费用产生,但不是直接购买媒体位置。无论关系好坏,媒体没有登载消息的义务。


由于这个最本质的区别,二者在其他方面也有相应的不同。


1. 掌控

品牌对广告有更多的掌控,广告怎么设计、在什么时间、针对什么人群都由广告主决定。而对于公关,记者或媒体会根据这个消息或事件与自身媒体的契合度,或者新闻点对于自身媒体的价值决定报道的程度。因此,懂得向最契合的媒体pitch,并保持与记者的良好关系、知道他们在某一时刻想报道什么是公关人最有价值的能力之一。


2. 针对性

广告往往是有针对性地、在某一时间段、针对某一人群发布广告消息,而公关针对的人群更广泛。主要的PR stakeholders 包括政府、投资人、员工、商业伙伴、媒体、公众等。


3. 目的

既然针对性不同,要达到的目的也不同。广告往往是让大家在短期内迅速知道产品或服务的信息,而公关着重与stakeholders建立长期的、良好的关系,通过媒体报道在他们心目中建立对品牌形象的认可。当然,在integrated marketing的时代,广告与公关也不能完全割裂,在大型的marketing campaign中,多种营销手段需要并行造起更大的声势。


就我的观察,中国的广告和公关常常混为一谈,没有严格的区分。但在美国这两种practice确是有着严格的区分,并且每种practice都需要独特的能力才能achieve excellence.


4. 专业技能

就广告来讲,内容的创意、business strategy(广告内容要符合商业逻辑、满足当下的商业目的)、对各种digital advertising工具的熟练掌握、及数据分析是广告人的看家本领。


而对于公关人,strategic communication(如何与stakeholder沟通才能convince,advocate, 建立reputation)、写作(向媒体pitch要先自己写稿,自由媒体如网站、social media的内容也是自己创作的)、媒体关系(熟悉媒体、与记者建立关系)是重中之重。


5. 对申请的影响

从以上的分析不难看出,国际学生在美国攻读此类研究生,无疑在广告比在公关方面会更有优势。公关必须的写作和人际交往都是我们的劣势!


好在大多数的marketing communication的项目在广告、公关方面并没有区分,但遇上有区分的,如BU和雪城既有Advertising 又有Public Relations, 你就明白自己申哪个才有优势了。


PS中的career goal也不要乱写。如果是回到中国,做什么都可以;但是在美国,就不要说要做公关了。完全没有优势的目标,学校不会被convince,也没有办法帮你,所以也不会录取你。再有,明确了广告和公关要达到的目的、需要的技能,是不是在文书中讲述自己的实习工作时,也知道强调的重点了呢?



PRWeek Awards


言归正传到今年的PRWeek Awards, 我们分析几个重点案例,看看什么是好的PR。


Campaign of the Year:Every Baby is a Gerber Baby


Gerber是美国知名的婴儿食品品牌。当Gerber在1928年寻找并推出自己的baby代言人的时候,一张婴儿脸的素描被选中并成功成为了品牌象征。


Gerber每年都会在家长寄来的baby照片中选择一位最能代表品牌slogan- Every baby is a Gerber Baby的spokesbaby。家长会得到奖金,baby也会在社交媒体等活动中隆重推介。家长们的热情使这项“比赛”变得越来越激烈。2018年,在14万竞选照中,Gerber选择了Lucas,一个患有唐氏综合征的婴儿。


这个选择背后是深刻的社会问题。90%以上被诊断出胎儿患有唐氏综合症的孕妇都会选择堕胎,但事实上唐氏并非百分百无法治愈。人们应该更多的去了解和关注这项疾病,而不是只有无知和因无知而带来的恐惧。




作为这项campaign的开启,Gerber通过传统媒体公布了Lucas成为2018Gerber Baby, 并在美国知名的TV Show-Today Show中深入了Lucas的故事,也由此开启了与育儿和生活类媒体的media tour,在更广的范围内唤起大家对唐氏患者的关注,传播关于唐氏的科学信息。媒体对这项inspirational campaign的报道是其他此类报道的6倍,CNN也评价Lucasa “role model for other kids."


在social media上,这项由消费者共同举荐baby的活动本身就具有viral属性。当宣布Lucas成为Gerber Baby后,那些特殊疾病儿童的父母主动提供了更多的personal stories和照片;公益组织和倡导团体也积极发声,提供支持。



评审团一致认为这场campaign是最inspiring and authentic的,也是目前最感人和有效的。它也是PRWeek Award病毒营销这个类别下的获奖者。Campaign之后的消费调研也显示,更多的消费者认为Gerber inclusive, socially responsible, trusted, modern, and relevant.



小贴士


看到了吗?无论是TV Show, media tour, 还是social media, 这些事件都不是硬邦邦的广告,而是通过有意义的话题引发媒体的自发报道,从而建立良好的品牌形象。



Global Effort:McDonald’s


2018是麦当劳Big Mac(巨无霸)诞生的50周年,自然要玩一场盛大的公关活动。


事实上,Big Mac在全世界的日常中渗透如此之广,《经济学人》杂志甚至曾用它来衡量国际货币的购买力!公关团队于是大胆猜想,既然如此,那BigMac可以成为世界上第一个food-backed 货币吗?2018正值比特币大热,是不是很好的idea?



就这样,MacCoins诞生了。他们锻造了6.2milliion, 包含5款设计的MacCoins,发行到世界50多个国家。公关团队制作了MacCoin从锻造到发行到每一个Big Mac粉丝手中的短片。


在不同国家的launch中,更是制作了多样的本土化的媒体内容。在美国,这个消息登上了Tonight Show,也被Amazon的Alexa在每日新闻中提及。在中国,一百万的MacCoin仅用了3个小时就一抢而空。在加拿大,一名粉丝为拿到MacCoin特地做了Big Mac纹身。即使在campaign不涵盖的英国和澳大利亚,他们对此事件的媒体报道也同样火热。


这项campaign从品牌/产品本身的特点出发,与2018比特币热点完美结合,将一项常规的周年庆演变成a global phenomenon,堪称完美。它也是Product Brand Development这个奖项的获得者。


Internal Communication:NBCUniversal


组织内的沟通也是PR工作的一个领域(员工也是PR stakeholder之一嘛)。NBCUniversal的Bring Your Parents to Work Day摘得桂冠。




“你到底是做什么的?”可能是很多人都会被父母问的问题。NBCUniversal就邀请员工家长来到公司,并邀请高规格“亲子组合”举办了访谈、Q&A等环节,向家长展示自己孩子的工作以及公司业务。为推广此活动,NBCUniversal在六个现场的设计都融入了公司经典电影的形象,并在social media上与大家互动。这些互动都实时显示在现场的直播屏上。


Campaign的目的很直接,吸引千禧一代(中文里的80后90后),提升他们在NBCUniversal工作的自豪感和幸福感。



其他奖项设置


除了上面提到的Global Effort, Internal Communication, 病毒营销、Product Brand Development,从以下的奖项设置可以窥视PR work的核心点。

Multicultural marketing:跨文化营销

Creative Excellence:创意够有吸引力吗?

Content:内容够品质吗?

Integration:跨媒体的整合做得如何?

Corporate Social Responsibility:履行到企业社会责任了吗?

Social Media:社交媒体上有什么突破或创新?


奖项还针对不同行业,如:

B2B

Technology

Healthcare

Financial Communications

Public Affairs

小贴士


这些specific的领域都可以是你关注的点,也可以是你从美国毕业后迈向职场的切入点。我就曾辅导学员从经历中挖掘有说服力的focus, 向招生官证明自己的passion、能力、和职业规划的策略性思维。


获奖的公关公司


最后关注一下获奖的不同类型的PR agency. 因为此奖的行业影响力,在这些公司的中国公司工作也会是非常加分的经历。中小型的Agency不见得会有中国分公司,但已经在美的同学可以找他们的实习,或者关注他们的作品也是很好的学习。


Outstanding Large Agency
Edelman
FleishmanHillard
W2O
WE Communications
Weber Shandwick


Outstanding Midsize Agency
Fahlgren Mortine
FP1 Strategies
M Booth
Praytell
Zeno Group


Outstanding Boutique Agency

104 West Partners
Bospar
Carol Cone On Purpose
Mighty
SourceCode Communications


Outstanding Small Agency
Current Marketing
Day One Agency
EvolveMKD
J Public Relations
Precision Strategies


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LGhP 发表于 2018-11-3 10:43
感谢楼主分享!看了一晚上加一早上,受益匪浅~希望楼主天天开心~

谢谢!也祝你天天进步~

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