【专业介绍】什么是健康传播学

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这里USC Annenberg研究生，选择了健康传播作为我的专攻方向。以下是个人对健康传播学的拙见，欢迎批评指教~

微博：@_白色巴别塔_ 会更新一些学习健康传播学的日常O(∩_∩)O

原文链接：https://www.zhihu.com/question/316448747/answer/1088754273


健康传播学的含义
健康传播学，顾名思义，就是与健康话题相关的传播学。健康传播学是一个新兴的交叉学科，在传播学领域中属于strategic communication，即策略传播。健康传播学涉及心理学、说服、社会学、公共卫生、医学等多方面跨学科的专业知识，同时也需要文案创作、视觉设计、受众分析等方面的能力。健康传播学的范围很广，小到卫生科普的推送，大到冰桶挑战这种掀起全球浪潮的health campaign，都可以划分进健康传播学的范畴。

随着人们愈发追求高质量的生活和身心的健康，健康传播学正在作为一门新兴学科进入学术界的研究范畴。如何更有效、更深刻地传达健康方面的信息，是健康传播学者要解决的问题。

2. 研究范围

医患关系：
医患关系可谓是一个长期以来引发广泛关注和讨论的社会问题。为什么医患之间会存在误解、如何让医生通过有效沟通达到更好的治疗效果、从患者的角度又要怎样做出更合适的医疗决策。从医生问诊到患者选择治疗方案，每一步都有值得沟通的地方。例如，每个人的对健康信息的理解能力(health literacy)不同，而医学又涉及很多专业的用语；患者或是不愿为医生添麻烦，或是习惯于听从医生所代表的权威，而不去主动询问有疑义的地方，会影响患者正确用药，导致恢复效果欠佳；现代医疗技术的进步使得问诊更多地基于检查数据，更少地基于人际沟通，让问诊缺少了“人情味”；又比如医生的职责和医学的限度，社会为医生构建出“白衣天使”的意义，却很少想过他们是否理应承担这样的“殊荣”。

医患沟通之所以会变得复杂，是因为医患之间的权力关系和知识不对称，加之有时缺乏有效的沟通技巧。医患沟通与其他的沟通一样，最重要的也是对彼此的理解。那么媒体和传播学学者的任务，就是采用适当的传播策略，减少双方认知上的偏差，增进医患之间的互相理解。



疾病防控和科普教育：
提到健康，当然离不开疾病防控。无论是及时发现癌症的早期症状，还是在大型疫情当中保护自己，都需要人们树立起对疾病的防控意识。同样，由于医学知识专业程度高，普通大众理解能力水平不一，只有通过恰当的医疗科普教育，才能让大众重视起健康的生活方式和有效防控疾病。例如面对此次的COVID-19疫情，各大官方媒体、健康科普媒体，以及自媒体，通过海报、动画、短视频等形式以简洁直接的方式向大众科普病毒及防控措施，通过日复一日的宣传和权威声音的不断强调，让大众引起对新冠病毒的重视。

除了疫情，日常生活中我们也需要对疾病和健康的科普。有些时候我们因为害怕“尴尬”而对诸如两性知识一类的话题避而不谈，而这种“尴尬”和回避正是健康传播学者要打破的。在这方面做得不错的有@夹性芝士 和@六层楼先生，用有趣的方式和严谨的内容科普两性知识。很多时候无论是沟通还是科普的欠缺，不是因为我们不愿去说，而是因为不敢去挑战被构建出的“尴尬”。



Health campaign/健康科普活动：
Campaign是一种广为使用的传递信息和价值观的方式。它可以线上/线下或同时进行，而日益发达的社交媒体也使得人们在campaign中的参与度逐渐提升。最经典的health campaign莫过于2014年的冰桶挑战。对于非盈利组织而言，公益活动的主要目的是提高大众对某一现象或观念的认识程度；对于以盈利为目的的公司而言，这一类的公益活动虽然不一定会带来直接收益，但也有助于打造品牌形象（branding），增加用户好感度和参与度。

公益活动的设计本身也是对传播学理论的应用，是一门值得深究的学问。如何让传播行之有效，如何选择渠道、方式和代言人，如何适应目标受众的需求，都是组织者需要深思的问题。“健康传播”这一要素也为campaign的设计增添了社会责任感——我们如何让准确、科学的健康知识，及时有效地传播到需要它们的群体中。



以医疗产品和服务为对象的广告、公关策略：
只要是广告设计，就会应用到说服的一些理论，医疗广告也不例外。经典的说服理论包括西奥迪尼的“影响力六原则”（回馈原则（reciprocity），承诺一致原则（consistency & commitment），社会认同原则（social proof），喜爱原则（liking），权威影响原则（authority），以及稀缺原则（scarcity）），《引爆点》的“流行三法则”（少数人驱动，附着力因素，环境威力）等。原则也好，法则也罢，本质上还是基于人要受到他人和环境的影响，而通过有意识地改变受众对传播者的观点和受众所处的环境，能够达到策略传播所需要的目的。



3. 健康传播学常用理论

Fear appeal（诉诸恐惧）：利用人们恐惧的心理来制造压力，试图改变人们态度或行为。常用于广告学。
Social Learning Theory（社会认知理论）：人们通过观察和模仿他人来获得新的行为
Theory of Planned Behavior（计划行为理论）：态度（Attitude）、主观规范（Subjective Norm）即社会压力、知觉行为控制（Perceived Behavioral Control）即个人过去的经验和预期的阻碍，三项因素共同影响行为意向（Behavior Intention），从而影响人的行为（Behavior）
Health Belief Model（健康信念模型）：由个体的健康信念、行为的线索或意向以及行为的制约因素三要素组成。
很多都是结合了传播学、心理学、社会学的经典理论，就不在此一一赘述了。（微博原文里会有详细说明~）



4. 开设有健康传播学的高校（国内/外）

健康传播学是一门新兴学科，国外已经有部分高校开设了健康传播专业（如以下参考），或者在传播院系内已存在健康传播相关的研究（如南加大）。近些年来，国内也陆续有高校开设健康传播学专业。健康传播学已经不再限于医学背景的人丰富自己沟通传播学知识的选择，也成为了供很多传播学背景的学生探索的新方向。

美国设有健康传播学硕士项目的高校（部分）：

加州大学戴维斯分校 University of California, Davis
佐治亚大学 University of Georgia
西北大学 Northwestern University
普渡大学 Purdue University
密歇根州立大学 Michigan State University
明尼苏达双城大学 University of Minnesota Twin Cities
更多可见https://www.mastersincommunicati ... ealth-communication （一些学校开设的是线上项目，需注意区分）
国内：北京大学、复旦大学、天津医科大学（欢迎补充）



5. 对口职位（美国）

Health communication specialist
Digital marketing specialist for medical companies
Media specialist for PR or advertising agencies
Patient Navigator
Health writers/health journalists


6. 结语

健康和传播学，两个看似相隔甚远的议题，结合到一起之后却擦出了新的火花——关于健康信息的传达，在当下人人追求生活质量、渴望健康生活的社会环境下尤为重要。由于医疗卫生知识具有高度的专业性，而互联网时代下发布和获取信息的门槛都有所降低，面对信息数量上爆炸、质量上鱼龙混杂的现状，如何有效地传达科学的健康信息并为大众的健康生活创造积极影响，是健康传播学讨论的范畴所在，也是意义所在。



FAQ：

1. 学习健康传播学需要有医学背景吗？

——不需要。不过有专业的医学知识肯定是一个加分项啦~

2. 为健康产品和服务做传播推广有什么特别之处吗？

——健康传播和其他的传播一样都是对传播策略的应用，对象不同而已。本质上没有特殊区别。



————补充————

看了一下北大的“健康传播的理论和方法”网易公开课，跟自己在美国课堂上学到的健康传播学有重合相通之处，也有一些不同。

我所学过的健康传播学，包括大四选的Health Communication，基本上是对健康传播学的概述，介绍健康教育理论，分析设计campaign；研一学的Attitudes, Values and Behaviors，重述行为科学和劝服的理论，从广告学、品牌塑造和campaign设计的角度展开讨论；Communicating Better Health: What Works and Why，讨论范围非常广泛，从医患关系到劝服理论，从药品广告设计到health literacy，从personal space对健康生活的影响到可穿戴医疗设备，从焦点小组分析到health narrative。

北大的公开课有一种从抽象走向具体的感觉。首先从哲学和社会学的角度介绍了健康观的维度、健康传播的作用列举、教育学的信息/观念/价值层次，这些是我在美国课堂上没有系统讨论过的。另外可能跟课程设置在公共卫生下面有关，从符号和编码/解码的角度补充了一些信息处理和传播的理论模型。介绍过理论之后又举例了许多早年在乡村地区、少数民族地区、中小学生课堂等场合的健康科普宣传。

而我学了三门健康传播的课，从来没有尝试过把“健康传播的作用”罗列出一二三条，也确实不知道“WHO三维健康观”都有什么。我们的所有理论几乎都是以自学+答题的方式学来的，只有涉及到特别经典的理论（比如Cialdini说服原则）老师才会在课堂上讲解。平时作业里遇到最多的提问方式就是“根据xxx的xxx，xxx是怎样解释xxx的”。课上最常见的是老师向我们展示各种资料，多年前的campaign video clip，旧报纸上的医疗广告，杂志上的（美国）处方药广告，医疗剧里的放弃治疗问题，看过之后根据课前的阅读写reaction paper或者做quiz。

当然国内外的健康传播也有很多共通之处。比如社区传播，有改编侗族民歌科普疫苗知识，也有在贫困社区的理发店提供高血压科普和测血压服务；比如语料的选择，国内有避免同一词语在方言和普通话之间的歧义，美国则是避免同一种拼写在英语和西班牙语之间的歧义。比如最经典的AIDAS广告理论，放在营销里是sales funnel，是在传播学里放之四海而皆准的理论指导——改变从意识开始，到兴趣，行动欲，最后带来行动和反馈。

看了北大的课程感受到的其他补充在于其中整理出的健康讯息设计原则、常用的信息表达形式、传通条件等等，呈现出了一种系统化的理论指导。唯一的遗憾是落款时间在2015年的课在讨论传播媒介的时候侧重的还是传统媒体，对新媒体和社交媒体的讨论十分有限。而这正是我们在这个人人使用社交媒体的时代更需要思考的问题。

国内外的健康传播学，虽然在讨论的范围和形式上可能有细微的不同，但讨论的话题本质万变不离其宗。期待看到更多健康促进和健康传播的本土化课程和实践。


研究生以后确定了从事健康传播学的方向，目前仍在逐渐探索中。关于我对健康传播学的一切理解都会发布到微博@_白色巴别塔_上，感兴趣的小伙伴欢迎关注！期待更多的交流和讨论~

@_白色巴别塔_：南加州大学Annenberg新闻与传播学院在读硕士生；把我学习健康传播学的故事讲给你听