洋杂志掀起中国圈地运动

晨曦UID: 177893

来源：青年时讯

    《VOGUE》中文版编辑总监张宇曾坦白地承认：“没有一定程度的奢侈品消费市场，我们这种杂志就没有生存空间。”当年，《ELLE》进入中国时，它能做的无非是最大程度地帮助中国读者进行时尚意识的启蒙，而十七年后的今天，纯粹高端时尚的《VOGUE》也踏入了国门，但它所能做的仍是如此，仍然在为普通消费者做着“时尚扫盲”的工作。

    当今中国的人均GDP超过了1000美元，虽然这也许意味着人们终于有了闲钱在满足温饱之余追求精神方面的需求了，但无可否认，中国人的时尚意识起步晚，短短的时尚历史不足以形成成熟的时尚工业。摄影师张海儿每年都在欧洲的时装发布会上拍摄高级时装秀，回国后就曾经感慨：“中国没有时尚界。”这确是事实，张宇也认为：“时尚界不是一天蹦起来的，即使形成了也不是一成不变的。问题只在于规模多大，成熟度多高。只能说，中国的时尚界正在成熟中。”

    曾有统计表明，目前，1.7亿中国人有能力购买时尚品牌，大约1300万左右的人有足够的收入可以考虑购买高档奢侈品。中国目前的奢侈品市场价值约为20亿美元，约占全球总额的3%%，已经成为全球第六大奢侈品市场。未来十年，估计市场规模将位居世界第二。中国已经成为最有潜力的市场。这也能从世界各大奢侈品牌如爱马仕、LV、Prada等纷纷在中国开设一家又一家的旗舰店看出端倪。

    奢侈品消费市场逐渐繁荣起来了，时尚杂志的生存空间也逐步扩大。选择现在进入中国市场，张宇“觉得现在正是最恰当的时机”，一方面中国已经开始形成品牌意识，也已形成高端消费、高端品位的群体，另一方面，目前市场上名目繁多的时尚杂志培养了中国读者的欣赏趣味，让《VOGUE》有了被接受的基础。此外，在进入中国市场之前，《VOGUE》做过相当详细的准备和调查，认为中国的时尚杂志市场还有较大的发展空间，因此对《VOGUE》未来的发展充满了信心。

    然而，由于没有成熟的时尚工业的支撑，中国目前的时尚杂志仍然只能成为一种消费指南而非时尚缔造者。而且目前中国能够购买奢侈消费品的阶层的消费习惯、消费品位仍然不稳定，确实需要时尚杂志来指引读者“穿名牌像大家闺秀而不是暴发户”。不过也正是因为时尚度的不够成熟，所以尽管时尚杂志面临着激烈的竞争，但还是有很多发展的空间。直到中国读者明白什么是最好的，而不是由时尚编辑说什么是什么的时候，也许到那天在各时尚杂志上各时尚大师、时尚品牌终于能有自己的中文翻译名，我们也终于能理直气壮地用自己的母语诠释时尚了。

　　买杂志还是买赠品

    在国外，《VOGUE》等一系列高端时尚杂志的读者都是时装癖、时尚狂，他们往往就是奢侈品牌的忠实消费者。而在中国，奢侈品消费者还不成规模。所以，具有讽刺意味的是，当杂志里展示着上千、上万的奢侈品时，杂志外却要依靠几元、十几元，最多几十元的小赠品促销。于是，在网上的各大时尚论坛里，会有网友专门收集即将出炉的时尚杂志的赠品信息发布在网上，而这样的帖子往往能成为热帖，它的点击率是那些讨论杂志内容的帖子所望尘莫及的，甚至连许多报刊亭摊主也经常上网学习，根据杂志赠品情况来决定进货量。

    十月号的《ELLE》，因为适逢17周年庆，赠送ELLE超大休闲旅行包加加厚版精美刊物组成的礼盒，九月中甫一上市，就被哄抢一空，地铁里的售报员都反映，所有《ELLE》半天之内就卖到脱销，“基本上中午来，都已经买不到了”，而笔者更亲眼看见一女孩在一个报刊亭上一气买了10本《ELLE》。而笔者走访了多家报刊亭，摊主均表示，只要有赠品的杂志都卖得很好，有摊主还回忆起了8月份《ELLE》附赠价值168元睫毛膏时抢购的盛况，“据说有些摊主把20元的杂志私自提价到了40元，还畅销得很呢，我都是原价卖的，一个小时之内全卖光了”。

    加大附赠品的价值，目前已成为时尚杂志常见的促销手法之一，而且附赠品的档次大有越来越高之趋势。虽然出于成本等因素的考虑，并非每期都送，但一出手都颇为大方，香水、面膜、丝巾、化妆品等等，往往赠品的价格要超过杂志本身几倍。“在其他国家，《VOGUE》是从来不送东西的，但考虑到新杂志需要打开市场我们就送了。不过，为了要赠品而买的那种贪小便宜的读者其实不是《VOGUE》想要的读者，”张宇多少有些无奈。《ilook世界都市》的主编晓雪就表示自己的杂志绝对不跟风送赠品：“那些冲着赠品来的读者绝对不在我们目标读者群的范围里。但是对于订户我会送特别好的赠品，因为订户一般都是忠实的读者和目标客户。”同样，《时尚·芭莎》也一直坚持不送赠品，主编苏芒认为其读者群——高收入的精英女性，不会因为贪小便宜而改变杂志购买习惯。而此类不送赠品的时尚杂志，则往往通过制作别册或是将杂志增厚作为应对之策。

    虽然附送赠品能取得一举三得之效——为广告客户提供了广告平台，增加了杂志销量、扩大了杂志影响力，同时让读者获得了物超所值的优惠，但杂志最终还是要以内容为主，不然，本来想要靠着赠品吸引潜在购买群，培养可能目标客户，如果忽略了内容反而会取得适得其反的效果，让杂志成为赠品的附属品。

　　把“烧钱”变为赚钱

    在接受采访时，主编们都承认时尚杂志的盈利来源于广告的投放，有业界人士透露，《时尚·COSMO》和《世界时装之苑》每期广告收入达到1000多万元，《时尚·芭莎》去年的广告收入也突破亿元，而据称《VOGUE》第一期的广告额就也达到了一千多万，对于此种说法，张宇不肯定也没否定，只用了“总之，让我们很满意”来回答。但同时张宇也表示，康泰纳仕有限公司现在对她提出的惟一要求是“一切都要做到最漂亮最好”，对于是否马上盈利并不着急。

    高码洋的铜版纸时尚类杂志印制和编辑的成本都很高，除去批发、零售等环节的利润，往往是低于成本出售，制作杂志“烧钱”是毋庸置疑的。康泰纳仕有限公司的财大气粗和大手笔在国际上都是闻名的，比较著名的段子包括有：美国版的《VOGUE》为了拍摄一组图片买了一辆劳斯来斯；戴安娜王妃在世时，旗下的美国版《名利场》一次付给海德公园博物馆100万美元，以换得杂志记者在晚宴时能坐在王妃的临桌……如此大的开销，仅靠卖杂志以及广告收入是远远不够的，不光康泰纳仕如此，其他出版集团也同样，因此，要把“烧”掉的钱数倍地赚回来，还要另谋途径。

    集团化，创造大品牌效应是最先要做的。康泰纳仕有限公司全世界20个市场出版了超过100本杂志，拥有超过一亿两千万读者。而《时尚》杂志社在中国已经发行了十四本刊物，并拥有北京时之尚广告有限责任公司、北京时尚方向广告有限公司、北京时尚书刊发行有限公司、北京时尚兴裕制版有限公司等企业，在期刊编辑、广告、出版、印刷、发行等方面形成了较强的规模。《瑞丽》杂志社旗下的四本系列刊物有三本就在时尚类杂志1占43.93％的市场份额。当杂志站住脚之后，品牌的延伸经营就很重要了，美国版《VOGUE》的网站STYLE.COM就是一个极为成功的网络渠道，它结合了各大品牌的行销通路，成为一个独立于杂志外的营利媒体。而创办《ELLE》的法国桦榭菲力柏契出版集团共办有220多种杂志，而且大部分是时尚类杂志，使用的图片量非常大，因此设置了专业化的图片公司，目前其图片公司已经成为国际上知名的三大图片出售商之一。

[ Last edited by 晨曦 on 2005-10-8 at 22:27 ]

绿洲里的骆驼UID: 2112781

嗯 作为巴黎 和 马赛 名贵商品的最大买家

不知道我们是不是真的具备了相应的财力..:confused:

绿洲里的骆驼UID: 2112781

刺激消费扩大内需 和 提倡建设节约型社会 是不是矛盾？！