盘点2004年畅销和不畅销的书

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www.XINHUANET.com　　2004年12月14日 09:04:23　　来源：文汇报
文/张柠

    他们试图通过市场宣传策略（包装、广告、制造事端等等），将人们的眼睛锁定在传统阅读方式上，但效果并不显著。

    在一个资讯泛滥成灾的年代，在一个到处都是声像和图画的环境中，我们的眼睛好像很忙碌、很充实，目不暇接似的，实际上可以说是两眼一抹黑。我们的眼球被资讯的洪水淹没了。同时，我们也看到了书籍生产和销售市场的悲剧性抗争，他们试图通过市场宣传策略（包装、广告、制造事端等等），将人们的眼睛锁定在传统阅读方式上，但效果并不显著，人们的眼球主要还是对准声像和网络。如果说上网、看电视、看图就像家常便饭，那么读书——这个今日的“小众行为”——就相当于加餐，也就是补充“营养”。为了吸引大家经常“加餐”，出版商就像餐馆老板一样，用各种新奇的方式招揽客人。结果是“加餐”往往变成“暴食暴饮”，不但没有补充营养，反而有吃坏肚子的危险。这就是今年畅销书生产和消费的基本局势。

    如今，个人阅读只有转化为公众事件，才会引起人们的关注。也就是说，一本畅销书的内容究竟如何并不是十分紧要的事情，关键在于它为什么会成为公众兴奋的焦点。因此，我们无法对这种畅销现象视而不见，我们就这样经常卷进了畅销事件之中。我个人的眼睛基本上被一分为二，在“自己愿意读的书”和“自己不愿读的书”之间来回游移，双眼疲惫不堪。我对畅销书谈不上深恶痛绝，但基本上是鄙弃的，我将它视为周期性爆发流行感冒，内心拒绝这种东西。但是，作为一个经常在大街上溜达的人，当我周围的空气中充满流行病菌的时候，我有一种恐慌的感觉，它会引起我的警觉，迫使我对它关注。同时我也觉得有义务向另一些关注它的人说出我的看法。

    今年的大量畅销书，几乎全是“成功之书”。出版商对名人回忆录感兴趣，并不是他们写得多好，而是名人效应可以省去一大笔广告宣传费用。

    2004年的图书中，畅销书的两个关键词就是“失败”和“成功”，但前者非常罕见。关注“失败经验”的图书也可以称为“警世书”，是对历史和现实的叙述和反思，带有解密或揭密性质。这些书籍开始并不畅销，后来因为特殊原因刺激了公众的窥视欲，至今畅销不衰，这里且略去不谈。剩下来的大量畅销书，几乎全是“成功之书”。

    成功之书，实际上就是向大众传授各类成名术。它包括名人回忆录、青春少年书、励志成才书。名人回忆录的作者，从本国到外国，从普通人到总统（比如克林顿），从文学界到娱乐界（比如朱军）都有。有些名人的回忆录，还会加上一些苦难的因素，也就是告诉做成功梦的读者成功是不容易的。当然，除了炫耀苦难之外，还带有一点励志的色彩，可同时归入“励志类”。出版商之所以对这一类书籍感兴趣，并不是他们写得多好，而是名人效应可以省去一大笔广告宣传费用，仅此而已。一位书商自己也在骂一位写回忆录的名人：写的什么玩意！但正是这本不是玩意儿的书给他带来了利润。

    青春少年书，也就是所谓的“80后作家”的小说。这是2004年畅销书中成功之书的重头戏。比如《重金属》（五个“80后”作家的文选，上海东方出版中心），比如《我们，我们——80后的盛宴》（70多个小家伙集体亮相，中国文联出版公司）。这些书籍简直可以称之为废弃的“易拉罐”。也就是说，青春少年书不是成功人士的回忆，而是没有成功者的“成功秀”。大量的青少年读者可以模仿这种“成功秀”，从而迅速走上成功的捷径。就文学本身而言，“80后”作家至今没有特别值得称道的东西，也就给人瞧瞧热闹，顺带挣点钱而已。与“50后”、“60后”、“70后”相比，他们在文学上十分幼稚，在炒作上更为老练，就像变种病毒一样棘手。

    胡兰成热，是一个小小的插曲。《今生今世》，《中国文学史话》，《禅是一枝花》，一时间，公众激动得忙不迭掏钱包。实际上这类书籍跟两个名人相关：胡兰成、张爱玲。“张爱玲”、“汉奸身份”、“过去的禁书”，这些因素中都有“揭密”和“解禁”的性质，也有名人的秘密。《中国文学史话》基本上是一部散乱的文学讲稿。《禅是一枝花》是伪禅、枯禅、死禅。中国文人当官当腻了，大都喜欢谈禅论道，但多不可信。所以，我们不必对胡兰成的书在学术上有什么奢求，也不必相信他在情感上有什么新的东西，权当刺探一个秘密。

    总的来说，读这些“畅销书”是一件痛苦的事情。而最难受的往往倒是读中国当代作家的小说——他们现在想出了一个两全其美的办法，先写电视剧本，在电视台的黄金时段播出，然后再改编成长篇小说，既有市场，还保证了作家的身份，真是绞尽脑汁。

    当年就只读当年出版的热门书籍（包括学术书、严肃文学书），也是一种典型的畅销书阅读的思维。媒体不要充当时间加速器，鼓动人们比赛谁读得更快、更新、更时髦 。

    事实上，“畅销书”们心里一直在发虚，没有底气，说话结结巴巴。惹急了的时候，它们就会搬出一大堆数据来撑腰——起印数、发行量、读者数、码洋等等。毫无疑问，所谓的“畅销书”，百分之九十五点八是垃圾。有价值的书籍，百分之九十八点五不能成为畅销书。这就是书籍的命运。

    作为专业阅读，我大量的时间都用于阅读一些不是畅销书的书籍。顺带说一句：当年就只读当年出版的热门书籍（包括学术书、严肃文学书），也是一种典型的畅销书阅读的思维。在2004年，我就读了一大批非2004年出版的“过时”书籍。有些书写于20世纪初期西方资本主义上升时期，批判的社会现象恰好跟我们今天的现实比较吻合。比如，腾尼斯的《社会与共同体》、凡勃伦的《有闲阶级论》、毛斯的《社会学与人类学》、卢卡奇的《小说理论和心灵的形式》。还有一些书写于20世纪中叶全球学术思维和方法急剧转型时期，对我们的思维具有很大的冲击，比如布罗代尔的《地中海世界》、勒华拉杜里的《蒙塔尤》、里斯曼《孤独的人群》、麦克卢汉的《理解媒介》、卡内蒂的学术专著《群众与权力》。此外，还有吕思勉的《中国制度史》、费孝通的《乡土中国》和《江村经济》、杨懋春《一个中国村庄》等等。这些书籍都属于人文学科的一些基本读物，2004年能读，2005年也能读。媒体不要充当时间加速器，鼓动人们比赛谁读得更快、更新、更时髦。媒体应该引导大家读一些有意义的书籍，不要被畅销书弄疯了。

    2004年当然也出版了很多非常好的书籍。比如上海译文社的“桑塔格文集”（3种），浙江文艺社的“库切小说文集”（5卷），中国人大出版社的“詹姆逊文集”（4卷），北京商务的“现代性研究译丛”多种，北京三联的《米沃什词典》，中央编译社的《从结构到解构——法国20世纪思想主潮》和《实在界的面庞——齐泽克自选集》等等。

    为了对付日趋狡猾的文化商品市场和复杂社会现实，有两本2004年出版的新书对我们可能有帮助。一本是北京高等教育社的《文化研究导论》。作为一种英美大学教材，这本书尽管浅显易读，但资讯非常丰富，概念疏理清晰，是分析大众文化的非常好的入门读物。还有一本是北京大学版的《社会学》（安东尼·吉登斯著），这本书同样具有通俗易懂，全面清晰的特点，同时具有很强的实践性，有助于我们对自己身处其中的社会现象进行理性的分析和批评。

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现在讲成功的书好像是不少。我觉得有些还是有点用得。