本帖最后由 加州Moonlight 于 2018-6-30 03:33 编辑
Media Management VS Marketing
最近发现大家对 Media Management和Marketing分不清楚,还有人建议在Media公司里做商业运营的申请者改申Marketing. 之前就有人听了这样的建议还是想不通,就来问我。我的回复是:你申什么取决于你的兴趣和擅长。能成功被录取的,一定是向招生官明确表示了自己对所申专业的热爱和在该方向上已有的积累。我相信对于这两点:1. 兴趣/热爱,2. 擅长/积累,只有申请者最了解自己。而如果仍然对这两个专业无从选择,我相信是因为对这两个专业的认知还不够。我特发帖详解,消除大家在此方面的疑惑。
一、Media Management
我在一楼已经列举了实践类的几个大的方向(Journalism, Management, Advertising, PR, New Media, Producer),其中之一就是Management. 这里的Management不要狭义的理解为直译的“管理”。这类专业指的是学习如何在媒体公司里从事商业运营,如市场、广告、发行、商务合作(Business Development)等工作,是相对于做内容的部门来讲的。这个很好理解,媒体行业也和传统行业一样,既有内容(即产品)的生产部门,如采编部,也有商业运营部门,如市场部、发行部、广告部等等。
相信这对于媒体行业有一些实践经验的人不难理解,我对于这个类别的称谓并非杜撰,而是很多这类的Program名字中都有Management,我只是沿用而已,列举如下。
1. CMU - Entertainment Industry Management;
2. USC - Communication Management
3. Kent State University - MA in Journalism and Mass Communication (Media Management Track)
4. Syracuse University - Communication Management (Online)
5. Temple University - Communication Management6. University ofOklahoma - Mass Communication Management
每个Program的命名一定都有自己的道理,I suppose, 应该是Management这个词最能突出自己做的是和商业有关系的。但是如果看到Management就以为这些Program是学习如何做管理,如企业管理、团队管理,那就太狭隘了。一个Program究竟是学什么的,很难从名字来判断,一定要去网站看它的描述、课程介绍等。你如果看了这类program的介绍,我相信不难看出这些Program学的真心和“管理”没有关系,不是说你毕业出来让你去管人,带团队,管理企业,做领导层。这种是MBA去学的,还只能是有针对性的方向,而且一定是要求你有工作经验的,道理很好懂,你没有这方面的经验,人家也不太可能录你。
那既然这些Program学的是商业领域的知识,为什么还会单独存在,怎么不和商学院的program合并呢?那是因为媒体行业的商业运作有其特殊性,普通的MBA很难学到这些特定的知识,像处于美国传媒中心Los Angeles的UCLA的MBA就有Entertainment这个Track. 为什么媒体的商业运作有必要特别去学一下? 因为媒体行业变化太快,太sophisicated, 不断的有新的媒体形式、新的商业模式诞生,有这方面的积淀和探索,才能透过现象看本质,才能理解这样的现象,借助相关的力量做business development, 做Marketing。可是我发现缺乏实践经验的人很难懂,我今天就把它说透。
凤凰新媒体前不久收购了“一点资讯”的母公司Particle。“一点资讯”是做个人新闻定制推送的移动端产品,凤凰对它的收购正是看到未来的新闻一定不能只是编辑在做内容,内容的生产要以用户为导向,要定制化。这背后的Rationale你不去研究你会懂吗?虽然你的工作不是毕业后就做这种层面的decision, 但是即便是做这个项目基础的执行层面的工作,如果你能了解这个,甚至能提出些观点,必然是突出的优势,这不需要多解释吧。
再举个列子,Netflix,如果大家知道的话,美剧House of Cards就是他们家自制的。Netflix是美国领先的online streaming公司,最开始做DVD邮寄,就是你在线选个电影,然后人家第二天就把DVD寄到你家,用户体验做到了极致。为什么2011年左右逐渐不做DVD而主攻online streaming了,因为技术发展到那块了,大家不在电视上看了;后来为什么自己produce剧了,而不像以前一样购买6大电影公司的版权了,因为data 够多了,big data时代了,人家根据自己用户的观看习惯,能做出最符合用户需求的内容了。我在USC一门课的期末paper就是让我们对Netflix的商业模式做分析。
再说,为什么Apple做Apple TV啊,Amazon也跟风,乐视都做电视机啊,因为媒体形式多了,人们消费媒体的时间也碎片化了,业界的声音是:Media的未来一个是在手机,一个是在living room。在living room, 高清电视的技术也成熟了,也可以Streaming了,你拿着遥控或者用身体就可以和电视互动了,你的这些互动都是信息,都有巨大的商业价值的啊。这些商业决策背后的依据是什么啊,你不懂媒体发展,没有insight, 这些公司为什么要你啊。我举的还是当下已经发生的例子,接下来呢,体感设备都出来了,你想过对媒体公司的影响吗?人们消费媒体的方式又会有什么新变化?即便大家没有实践经验,还是不懂,你可以想想,如果这些都不用特殊学,为什么这类program这么多,还一直存在呢?
二、Marketing 看完了Media Management, 我们来看Marketing都学些什么。 Marketing 包括从市场分析、消费者洞察、定位、定价、目标人群、渠道到推广的全过程,是相对于商科里的子学科如Accounting,Finance, Management等更全面的学科。你所能想到的产品包装、店面设计、经销商渠道、网络销售渠道到大家接触最多的推广都是Marketing的内容。比方说,加多宝VS王老吉的Campaign,大家看到的是他大手笔的代言和广告宣传,但背后还有他们在销售渠道上,第一时间争取到经销商在自己控制的渠道(如餐馆、便利店)用加多宝取代王老吉;依然使用红罐的产品设计;以及凉茶领导品牌的市场定位的得出。这些都是Marketing的内容。
我的Assumption是,大家都是传播方面的背景,即使去做MKT,特长也是MKT里面传播的部分,如广告、PR、Strategic Communication、Integrated Marketing Communication,其实这些都是MKT里的推广那部分。前面我已经介绍了媒体行业的商业运营是有其特殊性的,如果真要在这行有长足发展是有必要去接受专业的训练的。如果你对这行没兴趣,也不想只做MKT里推广的工作,但你本科是文科类专业,也没有工作经验,商科里可供你选择的Program就非常非常有限了。
我总结了TOP100的学校里的商科Master项目,绝大部分的MKT都只是MBA 里的Concentration;对于想要Focus在MKT里的市场调查的同学,有些商学院里有单开Business Analytics/Intelligence之类的专业,但绝大部分是要求有很强的Quantitative skill的,如高等数学甚至Computer programing的背景。我将适合文科背景的、非MBA的商科Program列在这里。
1. John Hopkins University - MSin Marketing 2. Purdue University - MS inMarketing 3. The City University of NewYork - Baruch College - MS in Marketing 4. University of Alabama - MS inMarketing 5. University of Denver - MS inMarketing
概概括起来,其实Advertising, PR, Strategic Communication、Integrated Marketing Communication类的program比较明确,想选择这些职业方向的同学会很坚定;想要在媒体行业做商业运营的就是在Media management的program 和Marketing program之间做选择,看自己的preference了。关于Media management和Marketing还有什么不懂的,欢迎留言。
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